«Консолидация и конкуренция»: как меняется рынок радиорекламы в Калининградской области

В 2024 году российский рынок радиорекламы увеличился на треть. Для более эффективного ведения бизнеса вещатели стремятся консолидировать активы в руках крупных компаний. Общие тенденции коснулись и Калининграда, где впервые за долгое время сменился лидер: по количеству станций холдинг «Медиа Траст» обогнал «Балтик Медиа». Как меняется региональный рынок радиорекламы — в материале Калининград.Ru.

По оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, рынок радиорекламы в стране в первом полугодии 2024 года вырос на 28%. Его объём достиг 400-405 миллиардов рублей. Эксперты отмечают, что тренд на увеличение наблюдается в течение последних двух-трёх лет и связан он с разными факторами, но прежде всего с общей экономической ситуацией.

Во-первых, рост рынка радио в последние два-три года связан с тем, что рынок восстанавливался после пандемийного периода. Во-вторых, изменилась структура рынка. В России появились новые рекламодатели: нас покинули многие западные бренды, но взамен пришли отечественные. Плюс на радио приходят рекламодатели, которых раньше не было, в силу того, что телевидение стало менее доступным с точки зрения свободного рекламного пространства и цены. Интернет тоже имеет определённые ограничения, поэтому радио очевидно росло. Крупные игроки в столицах и регионах могли за квартал расти и на 50% к кварталу предыдущего года. Но важно подчеркнуть, что радио, как и другие медиа, сильно зависят от общей экономической ситуации, — комментирует вице-президент Российской Академии Радио, президент ГПМ Радио Юрий Костин.

Сегодня в Калининграде работает 31 радиостанция и несколько крупных игроков. Юрий Костин считает, что это достаточно много для относительно небольшого рынка. «Калининградская область не самый крупный, хотя очень важный для России регион. Из-за того, что он не самый крупный, количество исследований по нему гораздо меньше, чем по городам-миллионникам. Но для своего объёма рынка в Калининграде достаточно много радиостанций. Для такого региона это вызов, в какой-то степени. Однако общая тенденция роста слушаемости радио и рынка радиорекламы не могла не затронуть Калининград», — уверен он.

Длительное время основную долю рынка рекламы в Калининграде занимала группа «Балтик Медиа». В её активе шесть радиостанций: «Балтик Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Шансон» и «Спорт FM». В 2024 году лидером по количеству волн стал «Медиа Траст». Федеральный холдинг, представленный в нескольких регионах, владел в Калининграде «Русским Радио» и запустил DFM. Кроме того, он выкупил права на вещание «Авторадио», Energy и Comedy Radio, а также привёл в область «Радио Гордость» и «Пи FM».

Могу сказать, что в Калининграде довольно конкурентная среда. Все вещатели стараются расширить предложение для рекламодателей и радовать своих слушателей новыми и качественными продуктами. В этом году мы объединили в Калининграде семь радиостанций. Но изменения происходят не только у нас. Насколько я знаю, один из топ-менеджеров «Балтик Медиа» ведёт переговоры на уровне правительства о том, чтобы возглавить группу «Каскад». Сам «Каскад» также недавно укрепил свои позиции и запустил «Новое Радио». Мы тоже не планируем останавливаться на семи волнах и обсуждаем приобретение новых радиостанций, — говорит коммерческий директор «Медиа Траста» в Калининграде Юлия Косилова.

По словам Юрия Костина, консолидация радиостанций в руках крупных игроков необходима для выживаемости форматов, однако она имеет как плюсы, так и минусы. «С одной стороны, консолидация даёт возможность укрепить сам рынок и предоставить рекламодателю разнообразный пакет. Она также позволяет сохранить нишу и формат, которые зачастую финансируются не за счёт своих рекламных денег, а за счёт средств, зарабатываемых станциями-локомотивами. Это нормально, потому что любая доля рынка важна, даже если формат нишевый. Единственная угроза от консолидации — это демпинг, поэтому всё зависит от ответственности владельца. Если собственник не начнёт демпинговать, будет сохранять уважение к своему бизнесу, то рынок продолжит и дальше развиваться. Одновременно с этим я считаю — настало время конкуренции. Необходимо обеспечить здоровый уровень соперничества за слушателя, а конкурировать можно исключительно содержанием программ. Если мы не сможем этого сделать, в том числе в Калининграде, мы потеряем часть аудитории, которая начнёт уходить на новые медиа», — поясняет эксперт.

При этом Костин полагает, что Калининграду не хватает собственных локальных продуктов. «Глядя на структуру, формат, концепции вещания, я вижу недостаточное количество локальных радиостанций. Например, есть „Балтик Плюс”, „Русский край”. Думаю, Калининграду требуются ещё свои собственные продукты. Конечно, все федеральные радиостанции, в том числе наши, локализуют новости — они не рассказывают о пробках в Москве. Тем не менее, на мой взгляд, Калининград достоин того, чтобы там появилось ещё пару локальных форматов», — говорит он.

Как отмечает глава маркетингового агентства «Инсайт» Марина Андреичева, большое количество радиостанций в Калининграде, разнообразных по формату, позволяет удовлетворить потребности любого по специфике деятельности рекламодателя. «В данном случае важными условиями успешной рекламной кампании будут грамотное медиапланирование, расчёт достаточного для результативности количества рекламных обращений и контактов, комплектация нескольких радиостанций с учётом целевой аудитории, рейтингов, цен. Благо ценовая политика на размещение рекламы в эфире региональных блоков федеральных радиостанций и калининградских вполне адекватная и приемлемая для рекламодателей», — уточняет директор маркетингового агентства.

В целом эксперты считают, что рынку радиорекламы в Калининграде есть куда расти. И с улучшением общей экономической ситуации он будет развиваться стремительнее. «Калининград — особая территория, настоящая жемчужина на западном рубеже страны. Помимо экономических факторов есть туристический, который привлекает и большое количество людей, и инвестиции. В перспективе, когда будут урегулированы геополитические вопросы, область станет играть ещё большую роль „туристической мекки” России. А поскольку радио всегда реагирует на такие ситуации, перспектива развития рынка есть», — заключил Юрий Костин.